A B2B tartalommarketing nem figyelem gyűjtésről szól, hanem döntés támogatásról.
Ha egy B2B cég tartalmat gyárt, de az nem hoz érdeklődőket, nem segíti az értékesítést, akkor jellemzően nem a minőség, hanem a formátum és a szerep nincs rendben.
A kiinduló felvetés
Gyakori tapasztalat alapján:
- Rendszeresen jelennek meg blog cikkek, még sincs hatásuk.
- A tartalom „érdekes”, de nem segít dönteni.
- Az értékesítés nem használja a tartalmakat.
- Nem világos, mire jó egy-egy formátum üzletileg.
Alapelv: B2B-ben a tartalom a döntési folyamat része.
Egy B2B döntéshozó nem szórakozni akar és ezért olvasgat…
Azért fogyaszt tartalmat, hogy csökkentse a kockázatot, megértse az alternatívákat és igazolja a saját döntéseit.
Ezért nem minden formátum működik minden helyzetben.
Blog cikkek, ha problémára épülnek, nem kulcsszóra.
A blog továbbra is működik B2B-ben, de csak akkor, ha nem általános edukációt ad.
Akkor működik, ha konkrét üzleti problémából indul ki, ha döntési helyzetet mutat be és ha összehasonlít, mérlegel, következményt jelez előre.
Nem fog működni, ha definíciókat fogunk magyarázni, ha ez a „10 tipp” jellegű és legfőképpen ha nincs következő lépés előre mutatva.
Esettanulmányok, a legerősebb B2B formátum
Ha egyetlen formátumot kellene választani, talán ez lenne az.
Miért működik?
- Valós helyzetet mutat be.
- Kockázatcsökkentő hatással rendelkezik.
- A döntéshozó saját magát látja benne (önazonosulás).
Akkor működik igazán, ha nem dicsekvés hanem probléma megoldási logika irányából közelítjük meg, ami bemutatja a döntési pontokat.
Letölthető anyagok, ha döntést segítenek, nem adatot gyűjtenek.
Whitepaper, útmutató, checklist csak akkor működik, ha tényleges valódi értéket ad és nem újracsomagolt blog cikk meg nem túl szakmai.
Jól működő kitapasztalt formátumok:
- döntési checklist
- összehasonlító útmutató
- felkészítő anyag ajánlatkéréshez
- „mit kérdezz, mielőtt…” típusú anyagok
Üzleti szerepe: lead generálás, minősített érdeklődők.
Videós tartalom, nem edukációra, hanem tisztázásra.
B2B-ben a videó nem influencer jellegű.
Fontos, hogy egy konkrét kérdésre válaszoljon, rövid és célzott legyen s természetesen döntési bizonytalanságot oszlassa el.
Tipikus jól működő videó típusok:
- gyakori kérdések megválaszolása
- folyamat magyarázat
- „hogyan zajlik nálunk” típusú bemutatás.
GYIK és döntést segítő oldalak, alulértékelt, de kritikus.
A legtöbb B2B oldalon a GYIK formális. Pedig lehetne az egyik legerősebb eszköz.
A GYIK-ben ténylegesen valódi kifogásokat kezeljünk. válaszoljunk a legérzékenyebb kérdésekre: ár, idő, kockázat.
Döntési mátrix, melyik formátum mikor működik?
Gyors áttekintő:
- Probléma felismerés → Blogcikk
- Megoldások mérlegelése → Összehasonlító tartalom
- Döntés előtt → Esettanulmány, GYIK
- Ajánlatkérés előtt → Videó, letölthető checklist
Mit érdemes átnézni elsőként?
- Mely tartalmak segítenek tényleges döntést?
- Használja-e az értékesítés a tartalmakat?
- Van-e formátum a tölcsér minden szintjén?
- A tartalmak továbbvezetnek-e lépéshez?
- Mérjük-e, mely formátum hoz ajánlatkérést?